Die vier größten Fehler, die Unternehmen bei der Personalisierung machen

Mina Smolej
Gepostet von Mina Smolej Marketing Specialist EMEA Montag, 4. Februar 2019 - 17:49

Mina Smolej ist seit Jahresbeginn 2017 Marketing Manager EMEA bei Quadient. In dieser Position verantwortet sie den Bereich Marketing mit Fokus auf Zentral- und Osteuropa. Zuvor sammelte sie 10 Jahre Berufserfahrung bei namhaften Unternehmen wie Microsoft, VMware und Carl Zeiss.

Customer Experience Update
Die vier größten Fehler, die Unternehmen bei der Personalisierung machen

Die Personalisierung ist momentan eines der Top-Themen unter Customer-Experience-Experten. Gartner hat festgestellt, dass mehr als 60 % der Marketing-Experten zurzeit Projekte für die digitale Personalisierung umsetzen. Die folgenden Fehler sollten sie dabei vermeiden.
 

Fehler Nr. 1: Konzentration auf die Phase der Kaufentscheidung 

Im Special Report „Personalization: The Heart of the Customer Experience“ von CCW Digital erläutert Tamir Sigal, CMO von Quadient: „In den letzten Jahren haben viele Unternehmen intensiv in Marketingtechnologien investiert, die vor allem auf den Teil des Kundenlebenszyklus ausgerichtet sind, der mit dem Kauf endet. In Wirklichkeit ist der Teil der Customer Journey, der nach der Gewinnung eines neuen Kunden stattfindet, sogar noch wichtiger. Und der gelingt vielen Unternehmen nicht.“ 

Treue Kunden tätigen fünfmal so häufig Wiederholungskäufe, verzeihen Fehler fünfmal so häufig, probieren siebenmal so häufig ein neues Angebot aus und empfehlen den Anbieter viermal so häufig weiter. Laut Forrester kostet außerdem die Gewinnung eines neuen Kunden bis zu fünfmal so viel wie die Wahrung eines vorhandenen. 

Indem Sie während der gesamten Customer Journey intensiv personalisierte und nahtlose Erlebnisse über die bevorzugten Kanäle Ihrer Kunden bieten, können Sie stärkere Kundentreue aufbauen, die Kundenbindung erhöhen, Markenfürsprecher gewinnen und im Endeffekt höhere Profite erzielen. 

Denken Sie an alle Interaktionen, die stattfinden, nachdem Sie einen Kunden gewonnen haben: Verträge, Willkommenspakete, Rechnungen, Übersichten, Kundenkorrespondenz, Up-Selling- und Cross-Selling-Kommunikation und so weiter. Wie gut sind sie? 

Beim Entwurf der CX-Strategie werden häufig die Interaktionen übersehen, die in dem Teil des Kundenlebenszyklus stattfinden, in dem der Kunde das Produkt bereits besitzt. Bei dieser Kommunikation werden die Interessen und Präferenzen des Kunden nur selten berücksichtigt. 


Fehler Nr. 2: Mehrere getrennte Technologielösungen 

Eine der größten Herausforderungen für die Bereitstellung eines nahtlosen, personalisierten Omnichannel-Erlebnisses ist eine komplexe Infrastruktur voller erfolgskritischer älterer Informationstechnologien, die vor 15 bis 20 Jahren rein im Hinblick auf Druckmedien entwickelt wurden.

Während 94 % der Unternehmen zustimmen, dass die Personalisierung für ihren aktuellen und zukünftigen Erfolg sehr wichtig ist, geben fast die Hälfte an, dass IT-Hindernisse (47 %) und alte Technologien (46 %) „wesentliche Hemmnisse“ für ihre Personalisierungsbemühungen darstellen.

Je mehr Kunden, Kommunikationskanäle, Produkte und Services ein Unternehmen hat, umso eher nutzt es mehrere Systeme – alte und neue – um sie zu verwalten. Das Ergebnis ist eine Infrastruktur aus Software, Hardware und Geschäftsregeln, die sehr viel Pflege erfordert. In den meisten Fällen fehlt eine ganzheitliche Strategie für die Verwaltung der Kundenkommunikation.

Der Schlüssel zur Bereitstellung personalisierter Erlebnisse für bestehende Kunden liegt in der unterstützenden Technologie und ihren Integrationsfunktionen. Unternehmen benötigen eine zentrale Plattform für das Kundenkommunikationsmanagement (CCM), die in vorhandene Kernsysteme integriert werden kann und Daten von überall auf sichere Weise abruft. Nur so können sie eine intensiv personalisierte, relevante und zeitnahe Kommunikation über alle Kanäle erreichen.

Moderne CCM-Technologien müssen sich nahtlos in Folgendes integrieren:

  • Lokal installierte und Cloud-basierte Kernsysteme (CRM, ERP, ECM usw.) 
  • Systeme der Geschäftsbereiche (z. B. Banking, Schadensmeldungen/Rechnungsstellung, Rückversicherungen usw.)
  • Altsysteme (Transaktionssysteme, intern erstellte Anwendungen, Produktionsmanagement usw.)
  • Zugehörige Technologien (BI- und BA-Tools, Archivierungssysteme, mobile Anwendungen, MDM, Datenbereinigung usw.)

Mithilfe eines Echtzeitzugangs zu Daten können Sie auf ganz neuem Niveau mit Ihren Kunden interagieren. Beispielsweise können Sie dynamische Kontoauszüge erstellen, die die monatliche Servicenutzung oder die Ausgabegewohnheiten der Kunden in interaktiven Diagrammen und Grafiken veranschaulichen – über den Kommunikationskanal ihrer Wahl. Auch ein Up-Selling neuer Produkte mithilfe mobiler Push-Benachrichtigungen ist möglich, über die die Kunden zu automatisch ausgefüllten digitalen Formularen gelangen. So können Sie den Customer Lifetime Value erhöhen.


Fehler Nr. 3: Schlechte Datenqualität 

Inkonsistente und fehlerhafte Daten haben negative Auswirkungen auf das Kundenerlebnis – und stehen Ihrem Unternehmenserfolg im Weg. Laut Forbes Insights und Sitecore verwenden Unternehmen im Durchschnitt 35 unterschiedliche Datenerfassungssysteme, die untereinander kaum integriert sind. 

Kundendaten werden über viele unterschiedliche Kanäle gesammelt. Daten aus mehreren Quellen zu kombinieren, führt fast unweigerlich zu Inkonsistenzen. Für jeden Kunden sollte ein Master-Datensatz vorhanden sein, damit allen Personen im Unternehmen einheitliche Informationen zugänglich sind.

Ohne Integration ist es unmöglich, einem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass seine Interessen und Präferenzen berücksichtigt werden, da Sie nur Zugang zu den begrenzten Informationen in der Datenbank haben, auf die Sie jeweils zugreifen. Eine einheitliche Kundensicht bietet ein umfassendes und zuverlässiges Profil jedes Kunden, das auf Daten aus mehreren Quellen basiert. 

Jede erfolgreiche Lösung für eine einheitliche Kundensicht basiert auf einer ausgeklügelten Mischung von Technologien, Prozessen und Services. Sie bietet eine präzise, zeitnahe und vollständige Sicht auf den Kunden über mehrere Kanäle, Geschäftsbereiche und -abteilungen hinweg. Hierfür werden Kundendaten aus mehreren Quellen und Systemen genutzt. 

Eine einheitliche Kundensicht wird erstellt, damit Mitarbeiter, die mit Kunden interagieren, über ihre bisherigen Kontakte mit dem Unternehmen informiert sind. Dies macht es wesentlich wahrscheinlicher, dass Sie die emotionalen Erwartungen Ihres Kunden erfüllen.


Fehler Nr. 4: Organisatorische Silos 

Viele Unternehmen setzen separate Teams für die Erstellung und Personalisierung von Druck-, Mobil-, E-Mail- und Web-Kommunikation ein. Dies führt zu betrieblicher Ineffizienz, hohen Kosten, Inkonsistenz und Compliance-Risiken. 

Demgegenüber kann eine zentralisierte CCM-Infrastruktur ein besseres Kundenerlebnis bieten. Außerdem trägt sie zu höherer Effizienz bei, da Änderungen leicht an unterschiedliche Kontaktpunkte und Kanäle weitergegeben werden können.

Indem sie Fachanwendern mehr Möglichkeiten bieten, können Unternehmen personalisierte Kommunikation schneller und mit weniger Abhängigkeit von der IT erstellen und senden als je zuvor. 

Der CMO und der CIO müssen unbedingt zusammenarbeiten, um sich auf das wertvollste Gut des Unternehmens zu konzentrieren – seine Kunden. Der Kunde steht im Zentrum jeder Interaktion. Zugleich die digitale Transformation umzusetzen und die Omnichannel-Kommunikation zu zentralisieren, ist eines der nützlichsten Projekte, die ein Unternehmen angehen kann.

Außerdem wird die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern in unterschiedlichen Aufgabenbereichen immer wichtiger. Moderne CCM-Plattformen unterstützen nicht nur die Personalisierung komplexer Kommunikation. Sie ermöglichen es geschäftlichen Mitarbeitern und Fachexperten, gemeinsam Kommunikation zu erstellen und dabei einfache oder komplexe Genehmigungsworkflows zu nutzen, die entworfen wurden, um mehrere Beteiligte miteinander zu verbinden.


Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie die Hindernisse für die Personalisierung entdecken und eliminieren können, lesen Sie den kostenlosen englisch-sprachigen Special Report von CCW Digital „Personalization: The Heart of the Customer Experience“. In diesem Bericht lesen Sie Einblicke, Einzelbeobachtungen und Perspektiven von mehreren hochrangigen Führungskräften und Vordenkern der Customer Experience.