ROM statt ROI: So erreichen Sie einen höheren Investitionsertrag für Ihr Kundenkommunikationsmanagement

Diesen Artikel verfasste Jochen Razum, VP Zentral- und Osteuropa Quadient GmbH. Er erschien am 12. Juli 2018 in der manage it

Die Erwartungen der Kunden haben sich verändert. Die Digitalisierung ist überall. Daher erwarten Verbraucher heute von Unternehmen jeder Art ein nahtloses, personalisiertes und hilfreiches Kundenerlebnis.

Diese Erwartungen stets zu erfüllen, ist nicht einfach. Um die Kundenkommunikation zu verbessern, muss das ganze Unternehmen mitziehen, und es muss fortlaufend in Technologien investiert werden. Wie können Unternehmen diese Investition rationalisieren? Nicht anhand des ROI. Genau wie die Verbrauchererwartungen haben sich auch die Methoden für die effektive Nutzenmessung einer Investition in Kommunikationstechnologien verändert.

ROI war gestern
Das mag zwar hart klingen, aber wenn es darum geht, wie der Nutzen der Investitionen eines Unternehmens in Kommunikationstechnologien sinnvoller bewertet werden kann, ist es völlig logisch.

Überlegen Sie sich Folgendes.

Um eine effektive Kommunikation zu erreichen, muss ein Unternehmen Software erwerben. Danach machen viele Unternehmen den Fehler, diese Technologie einfach als vorhandenes Asset zu betrachten. Sie ist zwar in der Tat vorhanden, aber sie bleibt nicht so wie beim Erwerb. Software erfordert Upgrades, Optimierungen und zusätzliche Funktionen – kurz gesagt, fortlaufende Pflege.

Früher wurde fortlaufende Pflege als »Supportkosten« verbucht und als unerheblich für den Wertzuwachs angesehen, aber das ist heute nicht mehr sinnvoll. Die fortlaufenden Investitionen, die notwendig sind, damit eine Kommunikationsinfrastruktur sich weiterentwickelt und mit den Kommunikationserwartungen der Verbraucher Schritt hält, können erfolgskritisch sein. Deshalb ist der Pflegeertrag (Return on Maintenance, ROM) die neue Leistungskennzahl, die jedes Unternehmen messen sollte.

Weitere Belege dafür, dass der ROM die richtige Kennzahl ist
Warum der ROM die richtige Methode ist, den Wert einer Investition in die Kommunikationsinfrastruktur zu messen, ist am leichtesten wie folgt zu erklären: Der ROM stellt den Nutzen, den ein Unternehmen aus einer Softwarelösung zieht, im Verhältnis zu dem Betrag dar, der im Laufe der Zeit für ihre Pflege ausgegeben wird.
Brauchen Sie eine detailliertere Begründung, um diese Sichtweise zu akzeptieren? Sehen wir uns das Argument genauer an.

Beispielsweise sind für die Versicherungsbranche die meisten Experten einig, dass die Durchschnittskosten für die Pflege von Software jährlich etwa 20 % des Anschaffungspreises betragen. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen nach fünf Jahren ebenso viel, wie der Erwerb gekostet hat, noch einmal für die Pflege ausgegeben hat.

In den ersten 24 Monaten reichen die Funktionen der Software im Allgemeinen aus, um die Anforderungen des Erwerbers zu erfüllen. In diesem Zeitraum sind die Pflegekosten also vor allem Supportkosten. In anderen Worten: In den ersten zwei Jahren, in denen vor allem Uptime und Time-to-Value die Kriterien sind, ist der ROM hoch.

Nach diesen ersten zwei Jahren treten deutliche Veränderungen auf. An diesem Punkt sind die Unternehmensmitarbeiter vollständig mit den Möglichkeiten und Grenzen des Programms vertraut, und die Kundenanforderungen haben sich weiterentwickelt. Die Software benötigt nun von Natur aus Upgrades und auch einige Anpassungen, um mit den Anforderungen des Unternehmens und seiner Kunden Schritt zu halten und weiterhin einen hohen ROM zu erbringen.

Sicherstellen eines weiterhin hohen ROM
Jeder, der schon einmal den Lebenszyklus einer Unternehmenssoftware verfolgt hat, weiß, dass Upgrade-Zyklen bis zu 24 Monate dauern können – und dennoch nicht immer alle innovativen Funktionen bieten, die das Unternehmen benötigt. Es ist sehr gut möglich, dass kein befriedigender ROM erreicht wird.

Um dies zu vermeiden, müssen Sie sorgfältig vorgehen. Unternehmen müssen sich zunächst kundig machen, um sicherzustellen, dass sie einen Vertrag mit einem Technologieanbieter abschließen, der fortlaufend in die kontinuierliche Verbesserung seiner Software investiert, mit dem Markt Schritt halten kann und Innovationen bietet, die die Funktionen der Software erweitern, ohne dass das Unternehmen irgendwann wieder für eine neue Lösung zahlen muss.

Verwendung von ROM als Maßstab
Vor dem Erwerb einer neuen Kommunikationssoftware für die Verbesserung des Kundenerlebnisses sollten Unternehmen anhand des ROM-Konzepts den Nutzen ihrer aktuellen Lösung ermitteln. So können sie redundante Technologien entdecken (in manchen Fällen können dies mehrere Lösungen sein) und sich den Überblick verschaffen, den sie benötigen, um ihre Software zu konsolidieren.

Und schließlich sollte das Unternehmen den ROM fortlaufend messen und nutzen. Wie dieser Artikel zeigt, bietet der ROM eine nützliche Perspektive, die Mitarbeiter nutzen können, um mit Lösungsanbietern über ihre langfristige Innovationskraft zu sprechen oder um Entscheidungsträgern im Unternehmen die Lösung ihrer Wahl zu empfehlen.